九十年代的中後期，手機市場大大普及，製造商不斷推陳出新，結果來自芬蘭的諾基亞（Nokia）跑出，更在1996年起高居全球手機市佔率的首位。不過，隨著科技漸漸改變人的生活習慣，手機產品走向智能化，市場需求明顯改變，而諾基亞的步伐明顯未能同步向前。
近年來，由諾基亞推出的手機優越之處驟減，成為集團不進則退的縮影，其全球手機銷量最高地位更被蘋果（Apple）及三星（Samsung）先後超越。現時在集商務及娛樂的智能手機市場，諾基亞已錯失先機，而在低端手機市場，集團又備受亞洲競爭對手的挑戰，其利潤更在3年間蒸發60%，降至13億美元左右。
曾在世界手機市場領放的企業亦落得困局，意味著從事消費品的公司對市場的適應性是不可或缺的。諾基亞只是其中一例，而在香港，也有一些上市公司也在經營上出現困境。究竟有甚至上市公司近年面對著瓶頸位，這些公司又應找怎樣的對策呢？
思捷環球（00330）
思捷環球（00330）在 08年金融海嘯之前，幾乎每年銷售及盈利都以高雙位數高速增長，一度創下成衣股的神話。然而，由於不少競爭者如H&M，ZARA，佐丹奴等時裝品牌成功在日新月異的市場定位後，思捷環球面對更嚴重的品牌老化問題。
思捷環球主要針對歐洲市場，其次為亞太區。集團主要業務包括設計、批授經營權、採購、製造、批發及零售「ESPRIT」品牌的男女時裝、鞋、飾物、床上及家居用品。該集團自金融海嘯後，受歐洲經濟衰退影響，但同時因策略有誤，又未能成功於新興市場上定位，大大影響盈利。思捷環球最新公布的去年業績，盈利則只得7,900 萬港元，倒退近98%。
思捷環球倒退實錄
思捷自2004年起就進入高速增長，股價曾由13元起持續上升至2008年。最高更升破100元，直迫140元水平。然而，由於2008年歐洲經濟開始倒退，而集團卻因未有大舉發展歐洲以外的市場，而導致繼續受歐洲市場影響。思捷股價曾於2009年回升，但事實上真正卻未走出谷底。
其中，思捷發展北美市場亦是一個問題，不但未能扭虧，現在更考慮售出相關業務。同一時間品牌亦有老化的問題，不少鮮明風格的品牌加入競爭，而且思捷進駐中國市場發展，比較上亦較為保守。自2010年4月起，思捷環球股價就跌至今日，近日更跌穿12元水平。
■ 2008年2月 2008年度上半年業績優於市場預測，各地區的業務均錄得理想增長，歐洲區的營業額佔集團總營業額達86.3%。西班牙、法國及北歐等新開發市場亦有理想表現。北美洲區的營業額只佔總營業額的2.6%，但增長率達29.8%。美國經濟有衰退之憂，但並無影響思捷發展美國業務的決心。
■ 2008年8月 受金融風暴拖累，思捷股價暴瀉18%。
■ 2009年2月 受中期盈利大幅倒退的拖累，思捷10年來盈利首次下降。
■ 2009年10月 思捷維持將資源集中於發展核心市場，加強亞太區盈利能力，以及繼續開發北美市場。
■ 2010年2月 受歐洲經濟衰退困擾，半年營運數據盈利倒退5%。2010首4月批發業務訂單按年錄得雙位數下跌。歐洲多國爆發主權債務危機拖累，集團策略培養法國成新增長點，在內地定位為大眾化產品。集團會改變批發、零售的雙軌策略，但零售業務已取替批發業務，成為思捷的主要收入來源。與其競爭對手H&M及Gap主攻直接經營業務，有很大的分別。
■ 2010年9月 受零售及批發業務、歐債危機惡化及歐元疲弱拖累，北美洲收入暫未能扭虧，思捷純利跌11%。為應付歐美的不利環境，思捷力拓內地市場，目標5年內將內地分店數目倍增。但思捷零售業務落已落後H&M和ZARA，數據顯示思捷2010年是全球第六大時裝，排在H&M、ZARA、優衣庫和GAP等競爭對手之後。而大舉進軍中國的行動亦較對手遲，ZARA、H&M早於幾年已在中國市場瘋狂開店，設計要比思捷鮮明，價格亦更平。
■ 2011年1月 歐元反彈，刺激出口股造好，思捷股價上升，但非執董減持套逾2.5億。
■ 2011年2月 思捷截至2010年12月底的中期業績倒退20.9%，中國業務毛利率微升。
■ 2011年 8月 思捷考慮出售美國及加拿大業務，由於歐洲為思捷主要銷售市場，佔整體收入近83%，因此歐美債務危機令出口股思捷急挫。
■ 2011年9月 思捷發出其歷史性第一次盈警。而最近公布的去年業績，去年營業額錄得337.6 億港元，微升近0.1%，而盈利則只有7,900 萬港元，比去年同期倒退了98%。集團未來四年，計劃投入180億元以上，以強化品牌及重點發展有盈利的地區，藉以重振品牌和盈利。
李寧（02331）
內地最大體育用品零售商之一的李寧（02331），早前公布集團的中期純利下跌，跌幅更達50%。至於股價方面，從2010年起至今都是向下走，近日更是由9月6日開始，就在10元以下的水平活動。
李寧的品牌形象，是建基於80年代中國「體操王子」李寧本身。憑藉他本人於國內的聲望，集團自1990年成立以後扶搖直上，更於2007年登上全球第四大的體育用品產業公司。
品牌重新定位 純利急降
可是，近期李寧公布2011年的中其業績，卻錄得純利急降，令外界感到集團逐步進入業務的重整期。事實上，李寧確有需要就經營現有業務和市場定位方面作出轉變，畢竟體育用品只是其中一類消費品，假如這類型的產品在市場所佔的份額不大，意味著內地的體育用品市場發展空間有限，同行企業易在競爭中出現飽和的情況。因此，重建品牌乃李寧較為急切面對的課題，例如銷售對象、貨品的檔次及予消費者的印象。
不過，重整計劃的運行亦可能為帶來一定的風險，甚至出現「未見其利先見其弊」的情況。2010年7月，為了重新建立品牌形象，李寧更改商標，並希望將消費群目標定在年輕一族，因此以「Make The Change」為新口號，務求建立敢於創新，從改變中尋求突破的印象，吸納新的客源。可惜的是，一年過去，但吸納年輕一代的消費群似乎未能做到，而品牌形象的轉變甚至要令集團承受舊有支持者流失的風險，終弄至集團最新錄得周轉期升至72天，利潤成績不理想、「兩頭不到岸」的局面出現。
其實，營銷策略對品牌形象的建立是很重要的。就如世界知名的體育品牌愛迪達（Adidas）和耐克（Nike），都不約而同的尋找如足球明星美斯（Lionel Messi）、網球員拿度（Rafael Nadal）等頂尖的運動員充當代言人，而這正是李寧所欠缺的一環。此外，同是國內的體育品牌361度，亦懂得透過剛過去的世界大學生運動會，以贊助比賽來提升品牌的知名度。
從贊助體育明星，到透過運動比賽宣傳品牌，都是體育品牌會積極進行的宣傳手法，反觀李寧顯然在這方面做得不足夠，造成其他後起之秀如安踏（02020）、361度（01361）、特步（01368）等的威脅。
眼見目前發展之路快到盡頭，李寧把握時間重塑品牌是對的。近一年未見成效，可以說是品牌轉營的計劃賭輸了。究竟要繼續高檔品牌路線，與世界名牌增一日之長短；改向大眾化的中低檔次品牌，銷售的目標群是成熟人士；還是年輕一代，是李寧必須作出取捨的，至少集團應在這一年發現他們未能好好的兼顧兩者。現時中國的體育市場正步入同業廝殺的時代，李寧必須對症下藥。
後記
環球市場變化迅速，加上全球一體化的影響，不少行業都出現了新的競爭者，而舊有的企業，亦需要不斷迎合市場的變化。不論是諾基亞手機、中國體育用品李寧，還是成衣公司思捷環球，都需要再次在市場塑造定位，否則最終只會走向「長江後浪推前浪」的衰落之路。
