轉貼 中國經營報2010年2月7日 的文章作為 王朝酒業(0828) 投資參考。
反思營銷之誤王朝2010年全面整改
外有洋酒進攻，內有同業紛爭，葡萄酒行業正在經歷著變革。不前進即為倒退，王朝酒業現在必須解決這個問題。
據今日投資的統計，葡萄酒行業的最新排名為：張裕市場佔有率為 17%左右，位居其後的長城為 12%左右，而第三名王朝（王朝酒業集團有限公司）僅為 5 %。但在前幾年，王朝酒業的市場份額為 13%。
不得以，2010年，三十歲的王朝決定架構重整。
2009年年底，有八九個原張裕的銷售人員來到王朝的上海公司上班。雖說同行業之間的“跳槽”事件很平常，但對於王朝而言，他們需要的正是更新營銷思路。同時，王朝還進行了斥資 362萬港元購釀酒木桶;與法國吉賽福集團簽訂獨家銷售代理協議，在上海，天津成立銷售公司，建立酒窖等一系列改革舉措。
“老大”到“老三”
“在張裕，長城前後到王朝酒廠來參觀學習的時候，王朝還沉浸在行業老大的光環中，並沒有動力來思索市場即將迎來的競爭。”王朝原一名員工告訴記者。
作為國內第一家葡萄酒生產企業，在上個世紀 90年代，王朝一直是行業龍頭，國宴用酒沒有第二家選擇。但變革發生在上個世紀 90年代末期，“亞洲紅酒熱”讓亞洲市場一下子瘋迷葡萄酒，長城，張裕等新生競爭者逐漸加入進來。
這股市場熱潮不僅推動著王朝的銷售數字，也推動了張裕和長城的市場佔有率。
“王朝酒廠的門口排著長隊等著拿貨，高層很是自信，基本上是'自然走量'的政策，覺得不需要促銷，也不需要廣告。”前員工告訴記者。
然而，市場格局卻在王朝“順其自然”的境界中悄然轉變著。
到2005年，張裕成為中國葡萄酒第一品牌。長城也通過品牌整合，三家合併，超過了王朝。
如今，王朝已經甦醒。王朝酒業某高層一月底在接受證券機構調研時承認，從銷售規模看，公司目前在國內葡萄酒行業中處於第三的位置，但由於過往機制等原因，王朝的發展速度與同行相比相對較慢，品牌影響力也處於相對弱勢。
為此，王朝已經將 2010年定位為“調整年”。
渠道外包之禍
以往，王朝將銷售渠道的重點放在星級賓館和酒店，大城市。在紅葡萄酒市場銷售競爭最激烈的上海也是如此，王朝將銷售權交與當地一家經銷商代理，顯然，代理商並沒有很積極地把王朝酒大肆宣傳，而這在競爭激烈的上海市場是可怕的。
非官方的統計，過去的幾年中，在上海超市的銷售，張裕，長城分列第一，第二名，王朝位居後。
實際上，葡萄酒屬於快速消費品，在產品功能，屬性和技術上的差別不大，市場能力和渠道就成為關鍵的成功因素，其中渠道尤為重要。
葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道佔 51%，零售渠道佔 49%，在零售渠道中，超市和大賣場又佔 55% ，其餘為便利店，專賣店和獨立的食品店等。
在三家龍頭企業中，長城和王朝均以餐飲渠道為主，比例超過 50%，而張裕則以零售市場為主，比例超過 50%。
據一項數據統計顯示，2003年〜2005年，張裕的銷售收入和淨利潤年複合增長率分別高達 24.8%和41.1%，而同期王朝的增長率分別為 9.1%和18.6%。
這是什麼原因呢？一位家樂福店的促銷員表明，王朝葡萄酒雖然口碑不錯，但其挑選餘地很小，一定程度上造成了消費群體的外流。
而為了改變這種現狀，針對細分市場的產品重新定位也是王朝針對零售市場新的一招棋，從中高端定位走向全系列產品才能覆蓋更多的市場層面。“在我感覺，王朝是一個區域化的品牌，一個區域就占到銷售額的1 / 3，鋪開渠道還是一個很重要的突破。“福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為。
“零”營銷之誤
“以後要多和媒體接觸，你要適應這個情況。”在上海會見媒體時，王朝酒業董事局主席白智生悄聲對身邊的王朝員工說。
而此前，王朝的策略是“低調入市，高調品質”，因為王朝的歷屆領導都相信“酒香不怕巷子深”。
“王朝除了香港公司的營銷運作，在內陸的投入幾乎為零。”一位營銷公司負責人告訴記者。
張裕“入市”之初，就懂得怎樣利用營銷之道。雖然“現代”的張裕成立於 1992年，比王朝的出世晚了12年，但是一直宣傳自身“百年老字號”的張裕將自己的歷史推到了十九世紀。
王朝在宣傳方面的投入一直比較謹慎。
現五糧液葡萄酒公司總經理傅鐘在離開王朝時曾表示，由於當地政府把王朝的利稅當作政績，王朝每年上繳利稅的增長，利潤的增長都有指標，所以限制了培育市場的資金，使王朝在市場上的投入一向很低調。
如今，王朝願意“親近”市場了。2009年6月，王朝建立了自己的市場部，開始研究品牌營銷。據悉，2009年年底，上海銷售公司一成立，王朝就與上海某網站簽訂了廣告協議。“這可能是王朝酒業在國內的第一筆廣告。”一廣告公司的工作人員說。
來源：
1. http://219.238.162.199/html/77/n-55277.html
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